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      戴爾直銷案例分析

      發稿時間:2015-04-29來源:源鑫先鋒班六組:林文秋、陳必進、李兵賢、林青霞、夏曉平、李欣

      戴爾直銷案例介紹

      IT 企業中的戴爾公司以其高成長業績為世人所稱道。該公司成立于1984 年,它與世界巨型的超霸企業微軟、英特爾公司在各自的行業中都占據了超過一半的產值。戴爾公司目前已成為全球最大的計算機直銷商。該企業1999 年的收益達270億美元,在全球34個國家設有銷售辦事處,銷售的產品和服務遍及170 個國家和地區,所供應的客戶包括商業、工業、 政府教育機構和廣大的個人消費者。 

      戴爾企業發展成功的最大奧秘就是在產品銷售上堅持直銷。該公司的創始人邁克爾·戴爾曾不止一次地宣稱他的“黃金三原則”——即堅持直銷、摒棄庫存、與客戶結盟。 

      直銷又稱直接商業模式(Direct Business Model),即企業不經過中間商,而是將產品直接銷售給用戶。戴爾公司在十幾年的發展過程中形成了一整套企業直銷的銷售制度與做法,即戴爾與客戶有直接的聯系渠道,由客戶直接向戴爾發訂單,在訂單中詳細列出產品所需的配置,然后由企業“按單生產”。戴爾在他的《戴爾直銷》一書中明確指出:“在非直銷模式中,有兩支銷售隊伍,即制造商給經銷商,經銷商再給顧客。而在直銷模式中,我們只需要一支銷售隊伍,他們完全面向顧客?!蹦敲?,戴爾公司是如何面向顧客的呢? 

      1.將客戶而不是競爭者作為企業營銷的中心 

      戴爾公司一直堅持將客戶作為企業營銷的中心而不是競爭對手。戴爾對客戶和競爭對手的看法是:想著顧客,而不是競爭者。戴爾公司一直堅持深入地研究顧客。他們認為,許多公司都太在意競爭對手的作為,因而更受牽制,花了太多時間在別人身后努力追趕,卻沒有時間往前看。企業過于堅持自己的經營方式,一味讓消費者去適應會導致經營失敗。戴爾堅持直銷,最大的優勢就是能與顧客建立直接的關系,這樣,戴爾的顧客可以十分方便地找到他們所需要的機器配置,戴爾則可以按照客戶的訂單制造出完全符合顧客需求的定制計算機。 

      2.細化市場,深入研究顧客 

      戴爾公司與其他企業的另一個不同是不僅要進行產品細分,還要進行顧客細分。他們認為:隨著企業對每一個顧客群認識的加深,對顧客所代表的財務機會更能夠精確地衡量,從而可以更有效地分析各營運項目的資產運用,通過評估細分市場的投資回報率,制訂出企業發展的績效目標,使各項業務的全部潛能得以充分發揮。戴爾堅持認為:“分得越細,我們就越能準確預測顧客日后的需求與其需求的時機?!?nbsp;

      3.戴爾的直銷特點 

      戴爾公司堅持直銷是因為通過直線銷售模式,顧客不僅可以直接與戴爾公司互動,買到具有很好性能價格比的電腦,更重要的是顧客可以得到戴爾公司最新技術和最完善的服務,收到很好的投資回報。因為,顧客花費同等價格可以買到更快速的機器,或只要花費稍高一點的價格,就可以買到更高速度的機器,而且,最新技術總是具有更高的可靠性、穩定性和更多的性能。要實現這一點,戴爾公司力求將服務做到最完善。公司為顧客提供全國范圍的保修服務和跟蹤服務,目前戴爾公司是全球少數幾個能夠提供現場服務的供應商之一。 

      戴爾公司在直銷上的另一特點,就是建立電話服務網絡。公司僅在中國就有94個免費電話,每個月的付費電話費用就有10萬美元。在廈門,戴爾有一個CTI 系統(電腦電話集成系統),它可以對打入的電話進行整理,并檢查等候時間,以確保盡可能快地給顧客回答,而且公司要確保有足夠的工程師來接聽顧客服務電話,一般技術上的問題,公司可以在30分鐘內通過電話解決;如果是硬件上的問題,一周之內保證解決;對銷售的筆記本電腦,公司有國際服務承諾,顧客只要在當地撥打免費電話,就會有當地的工程師解決問題?,F在,戴爾實現了這一目標的90%。 

      4.利用互聯網,開展網上營銷 

      戴爾公司在1994年將直銷模式發展到互聯網上,而且業績突飛猛進,再次處于業內領先地位。今天,戴爾運營著全球最大規模的互聯網商務網站。該網站銷售額占公司總收益的40%——50%。戴爾服務器運作的www.dell.com 網址包括80個國家的站點,目前每季度有超過4000萬人瀏覽??蛻艨梢栽u估多種配置,即時獲取報價,得到技術支持,訂購一個或多個系統。在21世紀,戴爾公司的網上銷售重點轉向亞洲,2001年的目標是增加50%, 公司還打算在互聯網銷售產品的基礎上,整合從零部件供應商到最終用戶的整個供應鏈。 

      5.拋棄傳統的經營模式,實行零庫存

      在PC行業,最大的隱形殺手就是庫存成本。有關資料披露,戴爾在全球的庫存天數平均在7天以內,而康柏的庫存天數為26天,中國聯想集團是30天,而一般PC機廠商的庫存時間是兩個月。由此可見,戴爾能以比其他競爭對手快 得多的速度將最新的技術提供給用戶,這大大降低了庫存成本,增加了企業利潤。 

      直銷與分銷的一個重要區別就是庫存問題。傳統分銷渠道代理是存儲貨物的渠道,廠商的庫存職能是有分銷商來完成或至少分銷商承擔了絕大部分。但在直銷渠道中,不存在廠商和分銷商的合作,庫存則是一個不可避免的問題。戴爾堅持直銷,其模式還包括“摒棄庫存”,那么戴爾是怎樣保證實現“零庫存”的呢?戴爾總裁的表述是:“以信息代替庫存”。企業與供應商協調的重點就是精確迅速的信息。戴爾不斷地尋求減少庫存,并進一步縮短生產線與顧客家門口的時空距離。 

      戴爾實行的按單生產,保證企業實現了“零庫存”的目標。零庫存不僅意味著減少資金占用的優勢,還使企業最大限度地減少了作為PC 行業的巨大降價風險。直銷的精髓在于速度,優勢體現在庫存成本。特別是計算機產品更新迅速,價格變動頻繁,使得庫存成本高低成為一個至關重要的因素。戴爾的“以信息代替庫存”在具體做法上,是用戶貨款與供應商貨款中間的時間差——即在未來的15 天內,別人(顧客)已經幫戴爾把錢付了。而這中間的利潤至少是戴爾公司自有資金的存款利率。當然,要做到這一點,要求廠商與供應商顧客之間的供應鏈銜接要科學合理,甚至非常完美,還要有抗市場沖擊和非市場因素干擾的能力。 

      6.與客戶結盟 

      “與客戶結盟”是戴爾直銷模式的特點之一。戴爾與客戶結盟最重要的方式就是精心研究顧客的需要,與顧客進行最快速的信息交流,最大限度地滿足顧客的需要,并提供盡可能多的服務。戴爾每個月要接到40萬個尋求技術支援的電話,而顧客每周上網查詢訂購的次數多達10萬次,所有這些都需要公司有完善健全的服務系統來支撐實現。而戴爾最創新的服務形式就是“貴賓網頁”,共設8000個迷你網站,這是戴爾公司針對每一個重要顧客的特定需求精心設計的企業個人電腦資源管理工具。顧客可以在這些網頁上找到企業常規的個人電腦規格與報價,并上線訂購,同時,還可以進入戴爾的技術支援資料庫下載資訊,為負責管理企業電腦資源的員工省下許多寶貴的時間,該做法深受企業界歡迎。目前,戴爾電腦“貴賓網頁”正以每月1000個的速度在增長,這極大增加了客戶對公司的忠誠度。 

      戴爾公司不僅與客戶結盟,還注重與供應商的結盟。戴爾與眾不同的一個做法是把“隨訂隨組”的作業效率納人到供應體系之中,這使得它比其他電腦供應商更有效率。這種做法使戴爾的直銷運營模式更切合實際,因為公司更清楚地掌握實際銷售量,這是戴爾能夠以7天存貨保證供應的基礎。戴爾目前的計劃是為供應商提供每小時更新的資料,這在其他企業是不可想象的。 

      戴爾與供應商在原料進貨之間的連結是其成功的關鍵。這是因為,一是購買者與供應商之間的價值可以共享,二是無論是哪一種新產品,能否快速地流通到市場上都關系到市場份額的大小,甚至企業的生死。戴爾產品的需求量是由顧客直接確定的,如果顧客有需求,而企業沒有原材料生產,直銷就只能是一句空話。所以,戴爾公司強調與供貨商之間的結盟,這種連接越緊密有效,對公司的反應能力越有好處。目前,戴爾主要是通過網絡技術與供應商之間保持完善的溝通,而且十分有效。 

      最后,需要指出的是,戴爾也有其經銷商,或者說也利用渠道。但戴爾的經銷商主要是服務的提供者,而不是銷售產品。戴爾要求與其配合的經銷商只做服務和增值工作,他們希望通過更專業的隊伍來補充企業在市場覆蓋面和服務能力上的缺陷。因此,戴爾公司并不要求與經銷商保持密切的聯系,或與其結盟。 

      案例思考題: 

      1.戴爾的營銷戰略的核心內容是什么? 

      2.戴爾的營銷戰略對于企業發展的作用體現在哪些方面? 

      3.你組認為戴爾的營銷戰略成功嗎?原因有哪些?

      4.聯系源鑫公司實際,請對源鑫公司營銷戰略進行優劣分析。 



      戴爾的營銷戰略的核心內容是什么?

      答:戴爾的營銷戰略最核心的內容就是堅持直銷( 直接商業模式Direct Business Model),即企業不經過中間商,而是將產品直接銷售給用戶?;谶@一核心戰略,戴爾又實行了摒棄庫存、與客戶結盟等戰略。

      戴爾的營銷戰略對于企業發展的作用體現在哪些方面?

      答:戴爾的營銷戰略對于企業發展的作用主要有以下幾個方面:

      ① 通過堅持直銷,戴爾能夠與客戶建立直接的關系,對客戶來說這樣的模式可以方便他們進行選購消費,并且更迅速的得到技術服務與支持,而對戴爾來說,直線銷售和深度分析讓他們能更迅速和精確的掌握客戶的需求甚至做出預判,最大限度的滿足顧客的需求,實現與客戶結盟,保證了戴爾長期良好的客戶基礎。

      ② 為堅持直銷,戴爾提出摒棄庫存,以信息代替庫存,通過對信息的精確迅速的掌握和交換,縮短生產線與顧客家門口的時間距離,實行按單生產,保證“零庫存”的實現,減少了庫存成本,增加企業利潤,并最大限度減少了作為PC行業的巨大降價風險。

      ③ 通過網絡營銷、電話服務等,戴爾可以快速的提供從選購到技術支持到售后等一系列服務,并以“貴賓網頁”的形式提供自助服務,一方面減少了人力成本,一方面又增加了客戶對公司的忠誠度。

      ④ 直銷運營模式讓公司更清楚地掌握時機銷售量,戴爾在同供應商的結盟中也實行“隨訂隨組”,保證了7天存貨供應需求。與供應商在原材料進貨之間的良好連接,提高了公司的反應能力,使得購買者與供應商之間的價值可以共享,還能使新產品快速流通到市場上,搶占市場份額,這是企業發展的關鍵之一。

      你組認為戴爾的營銷戰略成功嗎?原因有哪些?

      答:我組認為戴爾的營銷戰略基本是成功的,原因主要在于戴爾所處的PC行業是一個更新換代極其迅速的行業,它需要企業能在最快的時間內提供新技術新產品,并淘汰舊產品,以減少降價帶來的損失,而直銷模式、“零庫存”以及同客戶和供應商的結盟,就使得戴爾能迅速掌握客戶需求,及時對市場變化做出應對,提供新產品,最大限度的減少庫存成本和降價風險。

      但同時,這種直銷模式也存在著一定的弊端,首先,戴爾的網絡營銷、電話服務等直銷模式意味著與顧客直接面對面接觸推銷的機會大大減少,使得他們必須在如何提供更好的服務與宣傳上投入大量的資金,例如在中國的94個免費電話以及為確保解決顧客技術疑問所要配備的人力資源等等。其次,在中國,大部分人的消費觀念還是較為保守,尤其是技術含量高價格也相對高的商品,大家會更希望親眼所見并試用讓后放心購買,而戴爾的直銷如何爭取這一部分人的市場也是其能否進一步拓展中國市場所需解決的問題。

      聯系源鑫公司實際,請對源鑫公司營銷戰略進行優劣分析。

      答:針對混凝土市場,目前混凝土事業二部銷售方案采取的是統一框架,根據不同局域又有所不同的營銷戰略。

      這樣的營銷戰略的優勢:

      1、能夠提升源鑫品牌的知名度,銷售標準的統一度,混凝土價格分構成及業務員的提成方案均為一致?;炷羶r格分為統包價和加工價兩種,而且集團每月都會下發混凝土指導價格,有利于市場的趨勢價格統一;

      2、市場價格根據不同區域的靈活多變性,根據集團對混凝土市場的區域劃分,避免集團內部出現拓展重疊,也有利于市場保護,不會出現價格不同而影響源鑫品牌形象。

      這樣的營銷戰略的劣勢:

      1、由于區域不同,事業部各公司的價格在談判的過程中略有不同,出于戰略考慮,會出現與其他外公司競爭導致價格過低,在代打料過程中出現無利潤的情況;

      2、銷售員的能力有差異,為經過嚴格而科學的銷售培訓,針對混凝土事業部的銷售培訓顯得尤為重要,對于銷售的戰略和區域間的配合還明顯不夠。


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